“商業(yè)奇跡”

   “商業(yè)奇跡”，是直播帶貨2020年留給大家的最終印象，除此之外，在百度搜索“直播帶貨”一詞，還會(huì)看到“神話”“風(fēng)口”“藍(lán)海”等描述詞。

全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的《中國直播電商趨勢解讀報(bào)告》中預(yù)計(jì)，2020年直播電商規(guī)模將達(dá)到9610億元，占中國電商整體規(guī)模的10%。

       而第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，為促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行提供了積極助力。

      2020年，電商直播的用戶規(guī)模已達(dá)2.65億，近乎占據(jù)直播用戶規(guī)模的半壁江山。2020年12月4日，“直播帶貨”入選《咬文嚼字》2020年度十大流行語。

      數(shù)字帶來的感受是直觀的，像當(dāng)年的共享單車影響了大眾的出行方式一般，直播帶貨在2020年成了消費(fèi)者的重要購物途徑，購物習(xí)慣的改變似乎只是“一夜之間”，隨之而來的，是因頻繁打破銷售記錄而紅起來的帶貨主播們。

　　淘寶第一女主播——薇婭，2019年引導(dǎo)銷售額超過100億，而2020年的“雙11”只過了半天，薇婭的銷售額就超過了44億元。從雞毛撣子、馬桶蓋到裝修服務(wù)，從車子、房子到火箭（品牌冠名權(quán)），在直播帶貨領(lǐng)域，幾乎沒有什么是不能賣的。

        與薇婭幾乎同時(shí)期火遍全網(wǎng)的，還有憑借一句“Oh My God，買它”就能賣完幾萬流水的李佳琦。艾瑞咨詢的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年的“雙11”當(dāng)天，李佳琦直播間的活躍設(shè)備數(shù)達(dá)到660.5萬臺(tái)，薇婭直播間是615.7萬。而2020年李佳琦的第一場“雙11”直播，便從晚上六點(diǎn)半開始一直持續(xù)到第二天凌晨兩點(diǎn)左右，當(dāng)晚，#李佳琦直播#沖上了微博熱搜首位，零點(diǎn)左右直播間人數(shù)高達(dá)1.6億人次，點(diǎn)贊數(shù)超2.5億，評論超2.4萬，打破了直播帶貨的歷史紀(jì)錄。

      在直播帶貨領(lǐng)域，主播的人氣幾乎直接主導(dǎo)著產(chǎn)品的銷售額。在許多忠實(shí)的粉絲看來，主播才是他們購買產(chǎn)品的原因，此時(shí)，主播不只是一個(gè)售賣渠道，而成了商品本身。

       李佳琦曾在15分鐘內(nèi)賣掉15000支口紅，5個(gè)半小時(shí)斬獲353萬營業(yè)額，在抖音2個(gè)月漲粉1400多萬。董明珠在快手上直播賣貨，也創(chuàng)下30分鐘成交額破1億、100分鐘成交額破2億，3小時(shí)成交額3.1億的佳績。錘子科技創(chuàng)始人羅永浩更是在其首場直播中交易總額便達(dá)到1.1億元。

     疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊有多嚴(yán)重，頂流主播在直播中帶來的商業(yè)成績就有多耀眼，于是，鏡頭前持續(xù)吸納的“新面孔”成了手機(jī)屏幕前觀眾火熱聚集的重要保證，銷售記錄不斷被打破，加入直播帶貨的人從專業(yè)主播蔓延到其他領(lǐng)域。

    2020年3月，陜西周至縣、寧夏同心縣、吉林靖宇縣、陜西宜川縣、黑龍江虎林市和重慶石柱縣的6位書記、縣長，走進(jìn)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間，向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。

        2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播中，湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個(gè)市州共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。這次直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1118萬人，累計(jì)帶貨58萬件，銷貨金額達(dá)2426萬元。

     2020年11月，在第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，央視在黃浦江邊首度開啟進(jìn)博會(huì)帶貨直播，通過“央視主播+網(wǎng)絡(luò)帶貨主播”——康輝+李佳琦、朱廣權(quán)+薇婭的組合帶貨模式，兩天兩場直播下總觀看量超5000萬次，歐洲五國商品銷售額均破千萬元，總銷售額超1.4億元。

    商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年僅一季度電商直播就超過了400萬場，用“商業(yè)奇跡”來形容井噴之年的電商直播不可謂不貼切。

  《人物》雜志曾在主播薇婭的專訪報(bào)道中寫到，“沒人能夠預(yù)測直播的火熱會(huì)持續(xù)多久，就像沒有人知道，下一個(gè)井噴的‘商業(yè)油礦’在哪里，關(guān)于這個(gè)時(shí)代也許唯一能夠預(yù)測的是，速度將越來越快。”

　　“虛假繁榮”

    百度百科將直播帶貨定義為“商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售”，將時(shí)間向前推，這似曾相識(shí)的概念描述也曾用于“電視購物”，雖然都是“視頻+賣貨”，二者概念大同小異，但評價(jià)卻大相徑庭。
 

       曾有人整理了消費(fèi)者對電視購物的直觀印象，形成的關(guān)鍵詞主要集中在“套路”“質(zhì)量差”“年代感”“老年人”“專業(yè)話術(shù)”等，而消費(fèi)者對直播帶貨的評價(jià)則積極的多，大多集中在“風(fēng)口”“專業(yè)”“網(wǎng)紅”“口碑”“互動(dòng)”等詞語上。

       多年前對電視購物積累下的不良印象，也難以否定其在興起時(shí)被寄予的厚望。電視購物時(shí)代曾誕生了好記星、背背佳、氧立得等耳熟能詳?shù)闹放?，即便到目前為止，電視購物在美國、日本、韓國等依然是消費(fèi)者購買商品的重要渠道，商家通過這種方式，向電視機(jī)前的廣大消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國有線電視網(wǎng)的電視購物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。

      用看待“電視購物”的方式來思索“直播帶貨”，許多問題便有了答案。

     在直播帶貨火爆全網(wǎng)的一年中，“全網(wǎng)最低價(jià)”一直是直播間吸引粉絲的“殺手锏”之一，這樣一個(gè)在多數(shù)情況下都違反了《廣告法》的標(biāo)簽，不斷出現(xiàn)在直播預(yù)告上，為直播間的主播和商家們津津樂道。

     2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》開始施行。規(guī)定廣告中不能出現(xiàn)“國家級”“最高級”“最佳”等詞語。新《廣告法》并不意味著所有含“最”的詞都不能使用，如有事實(shí)依據(jù)，且不會(huì)引起誤解的，也可以使用“獨(dú)家”“首個(gè)”“最”等詞語。

    但就直播中的“全網(wǎng)最低價(jià)”來看，有專家分析到，由于經(jīng)營直播中商品的商家眾多，部分商家參加平臺(tái)的短時(shí)促銷活動(dòng)，或以虧本的方式進(jìn)行促銷，都可能出現(xiàn)低于直播間價(jià)格的情況。

    不僅如此，更有商家為“蹭熱度”，在直播時(shí)段賣出“更低價(jià)格”，甚至不惜以“貼錢”為代價(jià)。以上不可控因素都使得“全網(wǎng)最低價(jià)”這一宣傳口號難以與實(shí)際情況相符，直播帶貨也淪為“虛假營銷”的滋生地。

    網(wǎng)絡(luò)的開放性與即時(shí)性，讓過去商品價(jià)格上的信息不對稱得到了極大改善，“全網(wǎng)最低價(jià)”與“值得信賴的主播”則共同托起了電商直播的流量與營業(yè)額。

       薇婭曾在采訪中說到：“所有的因素都在發(fā)生作用，個(gè)人魅力應(yīng)該排在最后。”但事實(shí)上，在真實(shí)的電商直播面前，“個(gè)人影響力”的確能事半功倍。直播帶貨不同于常規(guī)廣告，它沒有前置審核，帶有即時(shí)性、偶發(fā)性和即興表演的特點(diǎn)，“表演能力”的“精湛與否”甚至直接決定著營業(yè)額的高低。

        薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名，董明珠創(chuàng)造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)充斥于各大新聞網(wǎng)站的頭版頭條，無法不令人對主播的“影響力”另眼相看。

        但不斷刷新的在線觀看人數(shù)與成交額，真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入嗎？實(shí)際上，直播帶貨的收費(fèi)主要以坑位費(fèi)（即指定主播帶貨商品需要支付的費(fèi)用）和傭金兩部分構(gòu)成，具體金額和比例，則由帶貨主播的影響力決定。

       據(jù)新華社報(bào)道，直播帶貨在觀看人數(shù)上，可“操作”的空間非常大。某短視頻平臺(tái)花80元，可以在直播中刷上百的觀看數(shù)據(jù)；某電商平臺(tái)的直播，150元能買到1萬的觀看數(shù)據(jù)。此外，在一些QQ群和微信群中，還有專門組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)入直播間觀看幾分鐘，就能拿到酬勞。

        不僅直播間的觀看人數(shù)，直播帶貨每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都可能充滿“水分”。觀看人數(shù)與實(shí)際交易額嚴(yán)重不符，刷單現(xiàn)象也普遍存在。財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播帶貨首秀，發(fā)布的捷報(bào)稱“觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……寥寥無幾的訂單與直播間的火熱形成明顯對比。

       即便部分主播的帶貨效果并不差，但居高不下的退貨比例卻令人咂舌。有直播負(fù)責(zé)人披露，“專業(yè)的刷單平臺(tái)會(huì)雇傭很多兼職在家的刷單手，你肯定收到過招聘兼職刷單的短信，這些都是通過真實(shí)用戶下了單，再退掉。很多平臺(tái)的稽查對此也無能為力，因?yàn)檎鎸?shí)的消費(fèi)場景中確實(shí)存在買了想退的場景，而刷單手的任務(wù)是，買完全部退掉。”

     “刷單手”，是伴隨電商平臺(tái)興起而產(chǎn)生的“職業(yè)”，“刷單手”大多是兼職人員，通過刷單拿到傭金和返點(diǎn)，部分刷單平臺(tái)甚至需要用戶自己墊付資金刷單。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)往往只統(tǒng)計(jì)當(dāng)場的銷售額，很少會(huì)跟進(jìn)之后的退貨率，于是，駭人聽聞的退貨率通常逐漸被電商直播“再創(chuàng)新高”式的“數(shù)據(jù)繁榮”所掩蓋。

       買流量、刷單，隱藏在直播帶貨各項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的是不斷延伸的灰色產(chǎn)業(yè)鏈?？游毁M(fèi)是商家找當(dāng)紅主播或者影視明星做直播帶貨時(shí)的出場費(fèi)用，隨著直播的升級，坑位費(fèi)正在變成一種稀缺資源，各個(gè)商家期望將自己的產(chǎn)品遞進(jìn)帶貨能力較強(qiáng)的“頭部主播（影響力大、粉絲多的主播）”手中，并想方設(shè)法被選上?；诖搜苌霰姸嗟纳虡I(yè)模式，并誕生龐大的黃牛群體。

       據(jù)報(bào)道，黃牛大多會(huì)允諾將產(chǎn)品遞到頭部主播的選品團(tuán)隊(duì)，如果商家想讓自己的產(chǎn)品盡快被頭部主播的選品團(tuán)隊(duì)看到，商家可支付“加急審核費(fèi)”，黃牛通過各自渠道可以讓頭部主播更快看到產(chǎn)品，有人調(diào)侃到，“加急審核”的緊俏程度不亞于春運(yùn)火車票。

     如果說刷單、刷流量只是電商直播行業(yè)飛速發(fā)展中的“隱秘角落”，那么此前發(fā)生的“辛巴燕窩售假事件”則直接將直播帶貨推上了“風(fēng)口浪尖”。

       2020年11月，有消費(fèi)者質(zhì)疑當(dāng)紅主播辛巴團(tuán)隊(duì)成員直播間售賣的燕窩是糖水。11月27日晚間，辛巴回應(yīng)稱，將召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產(chǎn)品、先行承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需先退賠6198.3萬元。2020年12月23日，廣州市場監(jiān)管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”調(diào)查處理情況公布：辛巴方被罰90萬。

        中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他的購物方式。而品質(zhì)，幾乎是銷售行業(yè)的最后一道壁壘，在事件的持續(xù)發(fā)酵和大眾的持續(xù)關(guān)注之下，“辛巴燕窩售假事件”亦有可能成為直播帶貨行業(yè)從“業(yè)績與數(shù)據(jù)”走向“反思與發(fā)展”的分水嶺。

　　“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)

       艾媒數(shù)據(jù)中心公布的直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，2017年，直播電商規(guī)模達(dá)190億元，2018年，這一數(shù)據(jù)迅速增長到1330億元，2019年增長到4338億元，2020年，預(yù)計(jì)將達(dá)到9610億元。短短幾年，直播帶貨行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長速度之快幾乎可以用“日新月異”來形容。

       疫情提高了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“步頻”，于是新業(yè)態(tài)的勃勃生機(jī)也跟著顯現(xiàn)，而狀況頻發(fā)、亂象叢生則更像是直播帶貨行業(yè)不得不經(jīng)歷的“成長挫折”。在飛快的“成長”背后，反思與對策也必然會(huì)“加緊腳步”。

      2020年3月15日，央視315調(diào)查直播帶貨亂象。

      2020年6月8日，經(jīng)考察調(diào)研和深入研究，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)近期發(fā)布通知，要求由該會(huì)下屬媒體購物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，這是行業(yè)內(nèi)首部全國性標(biāo)準(zhǔn)。

     2020年7月1日起，中國廣告協(xié)會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。

     2020年10月20日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（公開征求意見稿）》，公開向社會(huì)征求意見。征求意見稿明確，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時(shí)應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任。同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的信息展示進(jìn)行了特別規(guī)定，并要求平臺(tái)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)提供直播回看功能。

       《“十四五”規(guī)劃建議》中明確提出鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，而直播帶貨正是其中一種重要表現(xiàn)形式，因此，為直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)營造良好發(fā)展環(huán)境亦是題中應(yīng)有之義，直播帶貨產(chǎn)業(yè)要走上“康莊大道”，就必須走出“造假”與“刷單”的“魔咒”。

        與此同時(shí)，從辯證的角度來看，直播帶貨的飛速崛起，也預(yù)示了未來的“購物前景”。人民日報(bào)海外版曾在《直播帶貨“出海”了》一文中報(bào)道到，Instagram（一款適用于智能手機(jī)的流行照片分享應(yīng)用）產(chǎn)品主管維沙爾·沙阿（Vishal Shah）直言，“我們看到直播購物已經(jīng)在很多國家變得非常流行，疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，為此我們必須拿出應(yīng)對方式。”

      麥肯錫公司中國消費(fèi)者和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）表示，直播已經(jīng)把中國零售業(yè)帶入了一個(gè)新階段。“對于零售商而言，現(xiàn)在的重點(diǎn)是數(shù)字參與，通過刺激人們興趣和創(chuàng)造客戶體驗(yàn)來激發(fā)需求。”

         前不久，《新周刊》刊發(fā)的《2020十大關(guān)鍵詞》當(dāng)中，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”被排在“新冠肺炎疫情”“武漢”“社交距離”之后的第四位。猝不及防的疫情之后，消費(fèi)似乎成了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的首要“推手”。

        文中寫道，消費(fèi)已連續(xù)6年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力，中國有望超越美國成為全球第一大消費(fèi)市場。在被新冠肺炎疫情突襲的這一年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)陷入短暫的停頓，大量商家希望在“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的刺激下恢復(fù)生產(chǎn)。

        在我們看來，直播帶貨在2020年“讓人歡喜讓人憂”的表現(xiàn)，也是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”中的關(guān)鍵一環(huán)，在“良莠不齊”中“生機(jī)勃勃”，不斷刷新的銷售額與其說是憑借當(dāng)紅主播的“一己之力”，不如說是消費(fèi)場景升級下的新模式在“暗暗發(fā)力”。

       據(jù)統(tǒng)計(jì)，在種種消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)的刺激下，我國國內(nèi)消費(fèi)終于在8月首現(xiàn)年內(nèi)正增長，截至10月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38576億元，同比增長4.3%，增速比上個(gè)月加快1個(gè)百分點(diǎn)。疫情當(dāng)前，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)恢復(fù)還需要付出巨大的努力，但無論如何，這其中一定有“直播帶貨”的一份功勞。
 

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