實體零售無非人、貨、場，對于化妝品從業(yè)者而言，這句話再熟悉不過。

雖然人、貨、場這三大基本要素不會變，然而，時代和環(huán)境都在不斷演變，人、貨、場本身的含義也在不斷的變革。只有不斷地刷新人、貨、場的定位認知，我們才能真正做好這盤生意。

如今，市場上所有人都在談新零售，然而，新零售無非是針對場的業(yè)態(tài)發(fā)生什么變化，場是第三位的，真正第一位的是人。

資本在化妝品行業(yè)找值得投資的標的，最先看的是行業(yè)里的人群，認清了人、貨、場中人的變化，才有可能認識貨和場的變化。

事實上，資本方每五年會重新對“人”展開一次調(diào)研：95跟90有什么區(qū)別，90跟85有什么區(qū)別。

如今，95后大多使用抖音、快手這一類視頻軟件，它們的傳播力把中國的化妝人群拉低了五歲，原來的年輕人可能從大學開始化妝，現(xiàn)在不僅是高中生，甚至初中學生也開始化妝了，消費人群基數(shù)被放大了一倍，這就是“拉低五歲，放大一倍”。

95后、00后的崛起，為化妝品市場帶來了巨大的增量，這意味著，我們身處于一個更大的‘池塘’里面，這是真正的后浪的力量。

另一個人群也非常重要——二胎的媽媽。能生得起二胎的家庭，不僅說明媽媽們身體好，還說明家庭財力好。

過去媽媽們會被教育，懷孕或者哺乳期最好不要化妝，而現(xiàn)在95后也開始當媽媽了，90后都30歲了，她們和上一代媽媽不一樣，她們的消費能力也不一樣，她們希望做漂亮的媽媽，悅己大于悅?cè)恕?/p>

還有一類人群也非常重要——農(nóng)村人口、城市藍領(lǐng)。幾乎所有做消費品的人都喜歡盯著沿海城市三億多的白領(lǐng)家庭，農(nóng)村人口和城市藍領(lǐng)一直被認為非主流人群。

事實上，中國有3、4億農(nóng)村、藍領(lǐng)人口，他們收入不高，可支配收入?yún)s不低，他們對化妝品的需求很旺盛，市場一直認為，他們對化妝品的需求很低，甚至是零需求。

她們和白領(lǐng)生活在相同的城市里，她生活也許比不上別人，可她們愛美程度，也會受同齡人影響，在化妝品上的支出占比不會少，但這類人群的需求一直被市場忽視，值得行業(yè)重新挖掘。

02

貨的變化：

耗材+器材的模式最值得做

 

錢是最聰明的，哪個行業(yè)比較好，錢就會流入這個行業(yè)，從投資的角度來看，化妝品、個人護理品行業(yè)值得介入，這一點，從貨的角度可以得到驗證。

人的變化勢必帶來了貨的變化，這個時代值得做的“貨”是怎樣的？我們不妨借用投資者的視角來重新審視“貨”。

8月18日，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲就曾在2020（第十三屆）中國化妝品大會主論壇上表示，他們不考慮絕對耐用的產(chǎn)品，絕對快消的產(chǎn)品也不考慮。

絕對耐用的產(chǎn)品意味著低頻、高客單價；而絕對快消的產(chǎn)品，意味著高頻消費和極低的客單價，消費者幾乎要每天使用。人類很有意思，會對絕對耐用品的價格十分敏感，對絕對快消品的價格也十分敏感，這是資本界對這兩塊不感興趣的主要原因。

事實上，投資者更喜歡的是相對耐用、相對快消的這些消費者對價格不太敏感的領(lǐng)域，這也是當前實體零售判斷一盤貨值不值得做的參考方向。

那么什么是相對耐用、相對快消？

相對快消，意味著這件產(chǎn)不是日活產(chǎn)品，可能是一個周活或者月活產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品，客單價在幾十到一兩百元。而相對耐用品，被稱為年活產(chǎn)品，消費者半年或者是一年替換一次，其客單價大多在幾百元，少有超過一千元。

這兩個“相對”，是今天消費品機會最大的領(lǐng)域。因為很多化妝品、個人護膚品基本上是屬于相對快消，而很多美容相關(guān)的器材，可以歸屬于相對耐用產(chǎn)品。

對于投資者而言，他們更喜歡的是耗材和儀器疊加的產(chǎn)品，我們可以把這樣的產(chǎn)品理解為相對耐用+相對快消。

投資者會投電動牙刷，其中牙刷桿是器材，刷頭就是耗材，他們投電子煙，煙桿是器材，煙彈是耗材。

甚至是大家認為是絕對器材的電吹風，也被改造成“器材加耗材”的模式：女生用電吹風吹頭發(fā)，總擔心越吹越干，我們就在電吹風上加一個噴頭，噴一點香氛精油，一個噴頭八十塊錢，兩個月用一個。這樣這樣算下來，一個吹風機本身三百多元，精油耗材消費，一年加起來也是三百多塊元。

反觀做耗材的公司，投資者會鼓勵他們在耗材的基礎(chǔ)上加器材，比如做泡腳料包公司，在料包的基礎(chǔ)增加一個很漂亮的塑料桶，這便是器材，因為有了這個桶，消費者泡腳的頻率會大幅提高。

在化妝品行業(yè)，這條邏輯同樣適用，產(chǎn)品是耗材，美容儀器是器材；美容儀器+產(chǎn)品構(gòu)成相對耐用+相對快消的完美組合，消費者對價格不敏感，還能夠不斷產(chǎn)生復購行為。

總而言之，做耗材的公司可以用耗材加上器材，做器材的公司可以增加耗材，這樣就成為了相對耐用和相對快消的結(jié)合體。

03

銷售場景：

要有在線能力和到家能力

人變了，貨一定會變，場也會發(fā)生變化。

對于賣場而言，相對低頻、高客單價的賣場，要足夠大；而高頻消費、低客單價的店要足夠?。坏匾氖?，任何一個品牌進入一個賣場，有兩種能力非常重要：在線能力和到家能力。

什么是在線能力？

消費者不在店里的時候，也可以繼續(xù)和品牌方保持互動和溝通，如果達到這個程度，說明這個場和品牌有在線能力。

而“到家”的能力，則是能夠吸引消費者進到店里的能力，所以新零售，一定是在線下提升用戶的體驗，吸引消費者進到門店里。

從投資者的角度看化妝品領(lǐng)域，在過去三年，能夠快速崛起的線下的場，基本都具備了上述特點，能夠在線和消費者溝通，能夠用體驗吸引消費者“到家”。

對新零售人、貨、場的重新定位的認知，能夠幫助化妝品從業(yè)者判斷一個品牌在當前市場環(huán)境下的生存能力和發(fā)展空間。

在智美之鑰品牌創(chuàng)立之初，新零售時代需要關(guān)注的三類人群都就是智美之鑰的品牌的重要標的群體，針對這類群體，智美之鑰在價格和市場定位上就做好了布局。

在貨方面，智美之鑰以先減后加為護膚理念，打造的儀器+產(chǎn)品的組合，用產(chǎn)品和儀器的緊密搭配，塑造專業(yè)的服務體系，同時儀器與產(chǎn)品的組合正好契合投資者眼中“相對耐用和相對快消”的組合模式。

而智美之鑰一直在致力打造線上交流社群，幫助實體門店和消費者建立強聯(lián)系，強化實體門店的“在線”能力；與此同時智美之鑰能夠用安全、功效可見的服務，吸引消費者進店，進一步增強門店的“到家”能力。

 

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