零售行業(yè)如何誕生和發(fā)展？

2022-07-23 15:36:52 編輯：美贊科技來源：本站原創(chuàng)

“Choose life，Choose Job……” 在先鋒電影的視角里，我們的消費(fèi)、生活態(tài)度，構(gòu)建起了我們與世界相處的方式。不論是在11.11的購物狂歡中，還是當(dāng)下的新消費(fèi)品牌崛起浪潮里，都不難看到對「零售業(yè)如何改變現(xiàn)代人類生活」這一命題的探討。正如《價值》一書中，作者張磊所認(rèn)為的，消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過程，而零售的本質(zhì)，則是構(gòu)建一整套體驗(yàn)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理想共鳴。

我們摘取張磊新書《價值》中對零售業(yè)“前世今生”的研究筆記，以及他尋找新零售獨(dú)特物種的故事，與你分享。Retail is Detail，希望對你有所啟發(fā)。

零售業(yè)與每個人的生活息息相關(guān)。從某種程度上說，零售業(yè)塑造了現(xiàn)在的商業(yè)社會以及現(xiàn)代生活。這里，我想通過對零售業(yè)的研究來介紹高瓴資本的投資方法。從大的格局上來理解就是：零售即服務(wù)，內(nèi)容即商品，所見即所得。

要了解一個市場，首先要了解它的“前世今生”，所以我們從發(fā)展歷史悠久的美國零售業(yè)入手。

零售業(yè)本身是一個現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，它是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生的。從歷史的角度看，現(xiàn)代零售的“前世”紛繁復(fù)雜，從200多年前出現(xiàn)的純粹的夫妻老婆店開始，零售業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系后不斷演化，但直到現(xiàn)在，夫妻老婆店仍是不可或缺的商業(yè)形態(tài)。

其實(shí)，夫妻老婆店有它的獨(dú)特優(yōu)勢，比如它不存在公司治理的問題，資本的所有者和運(yùn)營者是高度統(tǒng)一的，而且夫妻老婆店更有溫度，老板、老板娘很熟悉周邊的社區(qū)，可以很友善地與客戶建立個人聯(lián)系，進(jìn)而形成情感綁定。但其劣勢更加明顯，比如規(guī)模比較小、產(chǎn)品選擇窄、供應(yīng)商體系混亂、消費(fèi)者體驗(yàn)不一致等。

零售業(yè)第一次出現(xiàn)大發(fā)展的標(biāo)志是連鎖店的誕生。需要看到的是，連鎖店的誕生是有前提的，這個前提就是生態(tài)體系的創(chuàng)建。而其生態(tài)體系包括什么呢？首先是鐵路的出現(xiàn)。美國第一條橫貫東西的鐵路于1869年完工，這為現(xiàn)代物流體系創(chuàng)造了新的標(biāo)準(zhǔn)，物流的標(biāo)準(zhǔn)化、即時化進(jìn)程快速發(fā)展，使一家好的工廠可以生產(chǎn)供全國使用的產(chǎn)品。

從美國的發(fā)展歷程可以看到，1919年到1926年，美國出現(xiàn)了現(xiàn)代零售業(yè)的大規(guī)模市場整合。“新零售”這個詞當(dāng)時就已經(jīng)在美國出現(xiàn)了，那時美國甚至已經(jīng)出現(xiàn)了無人便利店。

連鎖店出現(xiàn)后，有些商家就開發(fā)出了超市業(yè)態(tài)。商品品類和數(shù)目的擴(kuò)張，使消費(fèi)者一站式購物成為可能。這其中又蘊(yùn)含著巨大的變化，如果說鐵路使零售生態(tài)體系得到現(xiàn)代化發(fā)展，那么連鎖店以及超市這種吸納大量消費(fèi)者的業(yè)態(tài)就在整個零售生態(tài)體系中占據(jù)了關(guān)鍵位置，我們稱之為“生態(tài)位置”。

當(dāng)連鎖產(chǎn)生的時候，如果沒有好的商品，連鎖本身就不成立。這個時候，美國市場出現(xiàn)了兩家非常重要的消費(fèi)品公司——寶潔和聯(lián)合利華。這兩家公司至今仍然是廣受信賴的消費(fèi)品公司，它們的核心輸出是品牌，它們通過將產(chǎn)品品牌化、包裝化，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品有了統(tǒng)一的認(rèn)知，即“快消品”（Fast Moving Consumer Goods）。

其實(shí)，1839年就已經(jīng)出現(xiàn)了包裝好的商品——肥皂。

肥皂是生活必需品，特征是可包裝、易存儲且不需要電冰箱來儲存，最早的商品只能是擁有這些特征的商品。但是直到1930年以后，商品品牌才真正得到發(fā)展，其中的原因主要是電視機(jī)的出現(xiàn)。電視機(jī)和有線電視網(wǎng)的發(fā)展讓知名消費(fèi)品公司有機(jī)會迅速大規(guī)模宣傳品牌，最早的電視節(jié)目也都是圍繞品牌來做的，“肥皂劇”最早就因給肥皂打廣告而得名。

在品類拓展中，還有一個重要突破：電冰箱的出現(xiàn)。這促使包裝商品品類終于可以從肥皂這一類商品擴(kuò)張到食品品類。食品的規(guī)模比其他商品的規(guī)模大好多倍，進(jìn)而使現(xiàn)代商品的規(guī)模也擴(kuò)大了好多倍。

至此，生態(tài)體系里已經(jīng)有了鐵路、連鎖超市、知名消費(fèi)品公司、電視機(jī)、電冰箱這些構(gòu)成要素：鐵路把物流和生產(chǎn)周期標(biāo)準(zhǔn)化；連鎖超市把購買和服務(wù)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化；消費(fèi)品公司把商品標(biāo)準(zhǔn)化，給消費(fèi)者提供品牌的承諾和產(chǎn)品質(zhì)量的保證；電視機(jī)把大家的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化，通過電視節(jié)目使得所有品牌變得家喻戶曉，增加品牌的知名度和美譽(yù)度；再加上電冰箱的批量生產(chǎn)，使得產(chǎn)品能被更長期地儲存。