當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇到流量危機(jī)，并不代表線下就是正確的商業(yè)模式，一定有比它更加先進(jìn)的東西。

這個(gè)東西是什么呢？今天用“加減乘除”這個(gè)邏輯來(lái)跟大家做一個(gè)分享。

如果說(shuō)線上和線下都不代表零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)到底是什么？首先跟大家探討一下什么叫做零售。

案例1：

所以各位首先要明白，到底什么叫零售，超市、便利店、商場(chǎng)、購(gòu)物中心、地?cái)偅际橇闶邸?/p>

為什么它們叫做零售？因?yàn)樗鼈兺瑫r(shí)解決了三件事情：信息流、資金流和物流。

零售，其實(shí)就是這三件事情的萬(wàn)千組合。

比如超市，一般超市都會(huì)用兩層樓的面積去展示商品，以讓你獲得信息流。

當(dāng)超市讓你獲得信息流時(shí)，它有沒(méi)有為此付出成本？

當(dāng)然有成本，包括庫(kù)存成本、員工成本、租金成本、損耗成本等等。

再者，超市花那么多錢給你提供信息流，有沒(méi)有為此而收費(fèi)？并沒(méi)有。

為什么？因?yàn)楫?dāng)初發(fā)明超市的那個(gè)人，選擇了一種信息流、資金流和物流的組合方式，即用信息流免費(fèi)的方式賺取資金流的差價(jià)，這是超市的本質(zhì)。

這種商業(yè)模式一直延續(xù)到今天，甚至變成你們認(rèn)為必然正確的東西，但它不一定正確。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，導(dǎo)致獲得信息流、資金流和物流的方式重新被組合。

這一旦被重新組合，就要明白，超市這種商業(yè)模式可能就不再是唯一有效的商業(yè)模式了，你把它當(dāng)作一道算法，這個(gè)算法就要出現(xiàn)漏洞。

案例2：

站在超市角度來(lái)講，它們一定恨死阿里了，還會(huì)說(shuō)你們這些人太不道德。但重點(diǎn)是，我們需要明白，這件事到底為什么會(huì)發(fā)生，為什么有這么大的改變？

因?yàn)槲覀兘裉焓峭ㄟ^(guò)線下獲得信息流，從超市獲得信息流，然后到天貓上去完成資金流，通過(guò)順豐或者菜鳥網(wǎng)絡(luò)完成了物流。

需要注意的是，這個(gè)算法的漏洞不但出現(xiàn)在超市，還會(huì)出現(xiàn)在很多其他場(chǎng)合。

比如我自己很喜歡爬山，所以我在2015年時(shí)去爬了非洲第一高峰乞力馬扎羅山。我不是實(shí)力派，但我是裝備派，當(dāng)年為了爬那座山，請(qǐng)教了很多人。

有人就推薦我去買一雙Lowa的專業(yè)登山鞋。但在網(wǎng)上買鞋子，總會(huì)擔(dān)心不合腳，因?yàn)楦髌放频某叽a可能并不是那么標(biāo)準(zhǔn)，所以我必須得去線下點(diǎn)去體驗(yàn)，這是線下零售依然有巨大的價(jià)值的一個(gè)原因。

我到LOWA的專賣店去試，果然在網(wǎng)上看的號(hào)不適合我。我挑了半天，服務(wù)員也特別熱情，跟她聊完之后決定要買這雙鞋。

由于在京東上這雙鞋子賣1300多，店里賣2000多，我就跟服務(wù)員講了這種對(duì)比，跟她商量看能不能按照京東上的價(jià)格賣給我。

結(jié)果是不行。服務(wù)員告訴我：商場(chǎng)的商業(yè)模式是要扣點(diǎn)的，鞋子扣15%、20%、甚至30%。

最后，店員說(shuō)可以給我1800的價(jià)格，那我當(dāng)然選擇在網(wǎng)上買了。

商場(chǎng)商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)中，有一段成本來(lái)自于信息流，信息流通過(guò)租金和扣點(diǎn)的方式付給了商場(chǎng)，但網(wǎng)上沒(méi)有這部分成本，理論上就有機(jī)會(huì)比線下商場(chǎng)賣得便宜。

也就是說(shuō)代理商的商業(yè)模式，只要這個(gè)租金、扣點(diǎn)還存在，無(wú)論怎么轉(zhuǎn)型都存在算法上的漏洞。

所以理解信息流、資金流、物流的三者之間的組合的話，你就會(huì)明白為什么耐克在2016年10月份宣布，將把過(guò)去全球4萬(wàn)家代理商砍到30多家。

店里只要展示就好，沒(méi)有業(yè)績(jī)指標(biāo)的壓力，“賣”職責(zé)是通過(guò)未來(lái)耐克的APP來(lái)完成的。

當(dāng)然，未來(lái)那一部分店鋪?zhàn)饨疬€是要付的，但是租金成本最終會(huì)被計(jì)入耐克的品牌營(yíng)銷費(fèi)用，而不是計(jì)入銷售成本。

所以各位要明白，信息流、資金流和物流，有萬(wàn)千種組合方法。

案例3：

此時(shí)，黃牛手上那個(gè)冊(cè)子，本質(zhì)上已經(jīng)變成了一個(gè)折扣超市。也就是說(shuō)黃牛拿著折扣超市在滿街走，相當(dāng)于信息流、資金流和物流全都被切。

在未來(lái)，所有信息流、物流和資金流的組合，只要提高了效率，都是新零售。

所以各位未來(lái)要去尋找，到底站在什么角度，使用什么方法能夠提高匹配信息、資金和匹配物流的效率。

這是我跟大家分享的第一個(gè)觀點(diǎn)：

想要知道什么叫新零售，首先要明白到底什么叫做零售，零售無(wú)外乎就是提供這三個(gè)東西的加和，信息流、資金流和物流。

1.我們的零售為什么叫零售？

零售是在末端跟用戶直接發(fā)生交易，零售往上走叫批發(fā)，再往上走叫代理，繼續(xù)往上走叫做總代，整個(gè)一條商品線叫做商品價(jià)值鏈。所以零售是整條商品價(jià)值鏈的末端行為。

海爾是一個(gè)零售企業(yè)嗎？不是。雖然海爾的商品是通過(guò)零售賣掉的，但它仍應(yīng)該是一個(gè)制造企業(yè)；做紅酒的是零售企業(yè)嗎？也不是，把紅酒賣掉的人才叫做零售企業(yè)。

所以談零售，不要過(guò)于泛化零售的概念，首先要弄清楚什么叫零售。

較之生產(chǎn)產(chǎn)品，我們偏向于把銷售這一段叫零售，并且把銷售方面分成以下英文：D-M-S-B-b-C。

D是設(shè)計(jì)（Design）；M是制造（Make）；S是供應(yīng)鏈（Supply chain 從制造商開(kāi)始總代理、省代理一級(jí)一級(jí)下去）；B是大型商場(chǎng)（Supermarket）、大型購(gòu)物中心、大型超市；b是夫妻老婆店、家門口的便利店、走街串巷的零售商；C是消費(fèi)者（Customer）。

所以大家首先要理解，當(dāng)我們談零售時(shí)，以前通常是指B和C的關(guān)系，我們叫B2C，或者是b2c。

2.真正談零售，要看整個(gè)零售供應(yīng)鏈。

如果談零售“減”的邏輯，大家要明白，我們判斷的是零售的效率。這里我要跟大家分享“定倍率”這個(gè)概念。

簡(jiǎn)單打個(gè)比方，一件衣服的生產(chǎn)成本是1元，但你們要花5-10元才能買到，這就叫定倍率。

化妝品行業(yè)的定倍率大概是20-50倍。這20-50倍之間并不是利潤(rùn)，而是過(guò)去的環(huán)節(jié)所帶來(lái)的成本。

所以今天要想思考真正的零售問(wèn)題，就要思考如何從D（設(shè)計(jì)）一直到C（消費(fèi)者）這一段，不斷減掉中間，才能真正提高零售的效率。

中國(guó)今天的平均定倍率是4倍，從全球范圍來(lái)看，都是特別高的。這就是很多中國(guó)人，跑到歐洲、美國(guó)去買東西的原因。人家整個(gè)商品供應(yīng)鏈效率特別高，定倍率特別低，價(jià)格就相應(yīng)便宜。

為什么我們中國(guó)的零售業(yè)效率并不高？因?yàn)橹袊?guó)是扣點(diǎn)的模式，要到收銀臺(tái)交錢。

美國(guó)梅西百貨40%-50%的商品都是自營(yíng)的，自己跑到中國(guó)的OEM廠商進(jìn)貨，我挑你的東西，你來(lái)生產(chǎn)，然后在梅西百貨銷售，這樣它的東西當(dāng)然便宜了。

我們要理解零售，理解產(chǎn)品的品質(zhì)、理解工藝、理解創(chuàng)新，這都是對(duì)的，但大家要明白，我們那叫新制造，叫消費(fèi)升級(jí)，是未來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

但在零售環(huán)境下，我們要思考的問(wèn)題是中間效率實(shí)在太差，所以我們要想方設(shè)法提高中間環(huán)節(jié)的效率。

① Costco會(huì)員制與中國(guó)會(huì)員制

美國(guó)的Costco一年凈利潤(rùn)是20幾億美金，它有一項(xiàng)會(huì)員收費(fèi)也達(dá)20億美金，它的會(huì)員費(fèi)跟我們?cè)谥袊?guó)超市的會(huì)員費(fèi)是截然不同的。

你去美國(guó)的Costco會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有會(huì)員卡，首先你進(jìn)不去，就算進(jìn)去了，推著一車東西去買單，會(huì)發(fā)現(xiàn)你不能買東西。如果你想借用后面顧客的會(huì)員卡，也是不行的，收銀員會(huì)制止你，因?yàn)槟悴皇菚?huì)員。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)镃ostco的主要收入是來(lái)自于每個(gè)人的120美元年會(huì)員費(fèi)，不可以用作消費(fèi)的，就是一個(gè)身份。這樣的話，人在什么情況下會(huì)花120美元買會(huì)員身份？

一定是一年下來(lái)，購(gòu)物便宜出來(lái)的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于120美元。但人家不會(huì)算一年，而是算三四次便宜下來(lái)的錢是不是要比沃爾瑪，或者比其他超市便宜很多。

這其實(shí)相當(dāng)于跟大商超簽了服務(wù)合同， Costco幫你買全球最便宜的商品，要把每一件商品便宜到不能再便宜，所以Costco在商品上是沒(méi)有利潤(rùn)的，6%的毛利是正好覆蓋所有的運(yùn)營(yíng)成本。

它不在這上面賺一分錢，才能賺取會(huì)員費(fèi)，才有足夠的動(dòng)力去縮減中間每一個(gè)環(huán)節(jié)，這叫減。要有巨大的勇氣去減掉中間環(huán)節(jié)。

但你在中國(guó)的超市買東西，服務(wù)員會(huì)問(wèn)“你有會(huì)員卡嗎？”“難道沒(méi)有會(huì)員卡就不讓我買嗎？”非但不會(huì)，你還可以同樣享受超市的會(huì)員價(jià)。

為什么如此不同？因?yàn)槌锌可唐凡顑r(jià)賺錢，只要你買我就讓你買。

② 阿里天貓小店

阿里前段時(shí)間跟一些夫妻老婆店合作，做天貓小店。這些店之所以能在夾縫里活到今天，就是因?yàn)槌杀颈阋?，不用雇人，不用追求很高尚的生活?/p>

我覺(jué)得這個(gè)足以引起大家對(duì)減的重視。阿里首席參謀長(zhǎng)曾鳴老師提出S2b，減掉了中間的B，減掉了批發(fā)市場(chǎng)，直接從供應(yīng)鏈向夫妻老婆店供貨。

在小區(qū)門口，這家小店供什么貨好？天貓有可能是在700萬(wàn)個(gè)SKU里去選這個(gè)其中最好的商品，真正用大數(shù)據(jù)幫助天貓小店提升周轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存留存時(shí)間。

每年贏得的利潤(rùn)再薄都沒(méi)關(guān)系，因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率提高，也可能賺很多錢，這叫數(shù)據(jù)賦能。

通過(guò)減掉中間的供應(yīng)鏈，直接從零售通（阿里巴巴B2B事業(yè)群針對(duì)線下零售小店推出的一個(gè)為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營(yíng)銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)一站式進(jìn)貨平臺(tái)）上買東西，還會(huì)告訴你什么東西好賣，這叫減，提高價(jià)值環(huán)節(jié)的效率。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從事時(shí)間較長(zhǎng)的話，你們一定都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)公式，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量極度分散

電商不是更先進(jìn)的商業(yè)模式，線下也不是。電商只不過(guò)是在特殊時(shí)間段內(nèi)，享受了流量所帶來(lái)的紅利。那段時(shí)間，在網(wǎng)上獲得流量比較便宜。

只要科技在發(fā)展，世界上一定還會(huì)出現(xiàn)流量便宜的地方，并且會(huì)層出不窮，此起彼伏。

過(guò)去開(kāi)商場(chǎng)和超市，付租金的本質(zhì)是為了買流量。并且過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間，流量是以地段、位置為載體而密集存在的。但今天，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來(lái)，流量是極度分散的。

案例：

這意味著隨著科技的進(jìn)步，使得過(guò)去一些可能并不經(jīng)濟(jì)、不合理的流量來(lái)源，在今天有可能變成經(jīng)濟(jì)的、合理的了。

當(dāng)然，這也是因?yàn)榱髁砍霈F(xiàn)了萬(wàn)千形態(tài)，所以，今天我們要理解流量絕對(duì)不能再聚集在同一個(gè)地方了，而是在無(wú)數(shù)地方找分散流量。

2.提高轉(zhuǎn)化率

流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，這是一個(gè)乘的因素，流量進(jìn)來(lái)后，并不都是買東西，所以要提高轉(zhuǎn)化率。

以小米為例，一次，我?guī)Я艘粋€(gè)企業(yè)家小組專門到小米店鋪參訪，有個(gè)韓國(guó)留學(xué)生沖進(jìn)去，先去買了個(gè)大箱子，然后把行李箱打開(kāi)，拼命買東西往里面塞。為什么？

 

據(jù)說(shuō)小米的口號(hào)叫“閉著眼睛買，樣樣都便宜”。他買完之后帶回韓國(guó)賣，就賺了好多錢；回中國(guó)上學(xué)時(shí)，再把大行李里全都裝上韓國(guó)化妝品，帶回中國(guó)。就這樣，一年的學(xué)費(fèi)就齊了。

所以現(xiàn)在很多手機(jī)，在專賣店里一年的坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，營(yíng)業(yè)額÷專柜所占總坪數(shù)）是5萬(wàn)人民幣時(shí)，小米賣到了27萬(wàn)。全球坪效最大的蘋果是40萬(wàn)，蒂凡尼才21萬(wàn)。

小米為什么能做到？因?yàn)樗拇罅可唐樊a(chǎn)生了連帶購(gòu)買，而且閉著眼睛買，樣樣都便宜。

3.復(fù)購(gòu)率

什么叫復(fù)購(gòu)率？就是提高商品的被購(gòu)買次數(shù)。

我曾專門去參訪了盒馬鮮生，深受震撼，這里又能吃又能玩，產(chǎn)品都很新鮮。但是只能用APP買單，不接受現(xiàn)金。

結(jié)果我裝了APP之后，我們家天天都是盒馬鮮生。因?yàn)榉奖憧旖?，我從每周買一次變成了日購(gòu)，從一次購(gòu)變成了多次購(gòu)，從線下購(gòu)變成了線上購(gòu)，購(gòu)買頻率大大增加。

所以今天盒馬鮮生的坪效已是同行的3—7倍，極大的提高了它的復(fù)購(gòu)率。

所以這是乘的關(guān)系，流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，這是電商領(lǐng)域里再熟悉不過(guò)的公式了。

想要有機(jī)會(huì)提高坪效，就要把每一個(gè)門店當(dāng)成APP來(lái)經(jīng)營(yíng)，就要懂得經(jīng)營(yíng)它的進(jìn)店流量，它的轉(zhuǎn)化率和經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)率。

到此我們講了三個(gè)關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)講就是人貨場(chǎng)。

第一個(gè)是信息流、資金流和物流，我們稱之為場(chǎng)；

第二個(gè)是D-M-S-B-b-C，這是供應(yīng)鏈，我們稱之為貨的邏輯；

第三個(gè)是流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，這是人。

什么叫做除？新零售就是新技術(shù)除以舊效率，有人跟我講這個(gè)世界上從來(lái)沒(méi)有什么叫新零售，只有從未停止的對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

但我從來(lái)都不同意這個(gè)觀點(diǎn)，我舉例說(shuō)明下。

案例1：

案例2：

這個(gè)世界從來(lái)不會(huì)停止，到了21世紀(jì)，跟鐵路、公路的開(kāi)通一樣，也有一個(gè)東西的連接效率大大提升了，那就是互聯(lián)網(wǎng)。

所以互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)帶來(lái)新零售，進(jìn)一步促進(jìn)零售效率的躍升。

我們所有從事零售的伙伴必須要深深理解“如何看待新技術(shù)、破除舊思維”。

那到底什么是新零售？一句話，新零售就是更高效率的零售。謝謝大家！